篇一：网络营销策略的演变
浅谈我国网络营销的发展策略.第一篇：浅谈我国网络营销的发展策略.浅谈我国网络营销的发展策略
摘要:网络营销改变了人们传统的购物方式,它是对传统营销方式的创新,具有特殊的优越性和不可替代性。然而,由于我国的网络营销发展总体水平较低,网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。基于此,发展网络营销需要政府、企业及消费者协同努力,改善网络消费环境,更新网络消费观念,积极创造条件,推动网络营销良性发展。
网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式,它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用,纷纷进入这一领域,并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。
网络营销的优势分析
目前,互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革,为企业营销带来新的契机,愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展不可替代的重要作用。作为一种全新的营销方式,网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性,客观上决定了网络营销必然具有强大的生命力,也必将成为21世纪企业营销的主流,全球企业竞争的锐利武器。
(一与国际市场的距离缩短
互联网覆盖全球市场,通过它企业可方便快捷地进入任何一国市场,推销自己的产品和服务,网络营销为企业架起了一座通向国际市场的通道。由于网络的开放互联性质,通讯实现了信息全球化,网络可以到达推销和销售渠道无法到达的地方。通过互联网,企业可以发现世界各个角落的潜在顾客,企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并达成交易。因此,网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场。
(二减本增益
通过互联网进行商品的买卖,企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的,节省营销与渠道成本,使企业具有低成本的竞争优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流,减少了采购费用;建立了企业与消费者之间的直接联系,减少了交易环节及销售费用;完成了企业内部信息的共享和交流实时化,实现统一管理,减少了管理费用;网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息,使无库存生产和无库存销售成为可能,从而降低库存费用。
(三高效便捷的信息沟通
网络就是信息高速公路,企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息,尤其是个性化的信息,并迅速地做出反应,同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者,这些信息传递不仅数量大、迅速和快捷,而且几乎不受时间和地点的限制。以网络为媒体的信息内容十分丰富,网络虚拟市场的信息往往是多媒体,有图片、动画、文字和声音等,不仅有产品和价格信息,还有相关的知识文化信息。
(四消费者的选择空间大
在互联网上,消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制,快速寻找满意的产品,并进行充分比较,以节省交易时间与交易成本。此外,互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通,便于企业针对消费者的个别需要,提供具有特色的个性化服务。
(五竞争更公平
网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系,使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会,竞争在网上变得透明而清晰,信誉成了网上竞争新的焦点。来自消费者的信任,绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等地获取世界各地的信息,平等地发展自己。利用互联网,中小企业只需花极小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网,将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中
去。因此,网络营销成为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业的一个强有力的竞争武器。
我国网络营销发展现状分析
目前,在我国网络营销得到迅猛发展的同时,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平还较低,主要表现在:(一消费者方面
网络营销提供的是一个虚拟的市场,它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足,主体空位,市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息,忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足,消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力,不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差,消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素,结果造成市场形成不了规模。
(二企业方面
信誉是一个企业的形象,在正常的实物商品交易市场中,不讲信用、失信顾客的事件屡有发生,假冒伪劣产品更是层出不穷,何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物,大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感,因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉,除此之外,企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少,网络给企业创造的效益就减少,从而形成恶性循环;企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构,这也很不利于网络营销活动的开展。
(三政府方面
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则,以保证网络营销活动的实施,所以政府对网络营销活动不宜过多干预,而应遵循电子商务的国际准则,尽
量放权于企业,政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构,来确认网络营销中参与各方的身份,维护交易活动的安全,并确保其权威性和公正性,是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。
(四物流方面
网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距,但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求,而目前,我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及
时与网络用户进行实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此,发展网络营销,物流先行是可行之路。
(五人才方面
人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此,企业必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。
我国网络营销发展策略
据美国《财富》杂志统计,全球前500家公司几乎全部都在网上开展了营销业务,预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。然而,由于我国的网络营销尚处于起步阶段,发展总体水平较低,网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被挖掘出来。发展我国的网络营销需要政府、企业及消费者的共同努力。
(一加强对网络营销的舆论宣传
强化对网络营销的舆论宣传,提高社会与公众对网络营销的认识;引导广大消费者改变传统购物方式与购物习惯,使其从心理上接受网络营销;广泛开展对网络营销的学术研究,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略;提高国民素质,造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才,也需要
较高素质的消费者,这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的,只有依靠国家的力量才能实现。
(二加强网络基础设施建设
目前我国网络基础设施还相当落后,需要政府发挥宏观调控作用,加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品,改善目前的网络环境。另外,政府应引入竞争机制,允许其他行业介入互联网的经营,如允许有线电视网经营互联网业务,利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络,降低互联网的使用费用,促进互联网的普及,以加快网络营销的发展。
(三注重网上银行建设
健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件,客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金支付,应能都在网上进行,因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求,只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统,人们才敢利用网络进行资金支付,这样才能让网络交易完全在线进行,才能体现网络营销的方便性,才能使网络营销具有发展的潜力。
(四实施营销策略组合协同
互联网的出现,实现了交流双方互动性的在线实时沟通。为此,对网络营销要赋予新的内容,实施完美的营销组合。
1.产品策略。随着消费需求日益显现个性化的特点,企业不应急于制定产品策略,而应通过互联网实现顾客与厂商的直接对话,根据不同顾客的具体要求,进行产品生产和服务,开展定制营销。
2.价格策略。网络营销中价格策略的制定,应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上,消
费者购物基本属于理智型,价格是否合适取决于其价值理念,因此企业要充分掌握消费者的购买信息,实现双方的充分沟通。
3.渠道策略。网络营销使生产企业直接面对消费者,传统的渠道受到冲击,与之相适应的将是负责送货的寄售或销售代理。渠道策略即解决物流的问题,这方面应加大社会两大企业的发展,其一是专门为电子商务配套服务的配送企业,其二是本身拥有电子商务体系的物流配送企业。近期,特许经营又被结合进电子商务,即先用特许经营的方式在全国建立零售网络,解决物流的问题,这也不失为一个渠道策略。
4.促销策略。网络促销主要借助网络广告,将信息辐射到全球每个角落,可以与消费者建立一对一的联系。传统营销是一种强势营销,不考虑顾客需求与否;人员推销也是不经顾客允许而采取的一种主动形式。而网络营销是一种软营销,通过加强与顾客的沟通和交流来达到营销目的,从而开发出更多的顾客需求。
(五完善相关法律法规
网上交易和贸易交易一样,纠纷是难以避免的,而且网上交易双方可能存在地域上的差异,因此,需要完善、统一的法律法规对交易双方进行规范。同时,网络交易的发展对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题,应尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策,以推动网络营销良性发展。(文/仉建军
第二篇：影响我国汽车企业网络营销发展策略
毕
业
论
文
论文题目：影响我国汽车企业网络营销发展策略
摘要
随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，互联网已经扩展到政治、经济和社会文化各个方面，逐渐进入到寻常百姓身边，并给社会经济发展和人们生活方式带来了重大变革。汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。汽车销售业也已经开始进入到网络化时代，越来越多的汽车企业意识到网络对汽车销售带来的重要推动作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。
本文先对汽车网络销售进行了概述，分析了国内汽车营销的现状，并对我们网络营销的优劣势做出了分析，可以粗略的看出中国汽车网络销售的未来发展！
关键词：电子商务，汽车网络营销，互联网，网上交易
AbstractWiththeInternet,e-commercetechnologyandthedigitalera,theInternethasbeenextendedtothepolitical,economicandsocio-culturalaspects,andgraduallyintothehomesofordinarypeoplearound,andtothesocio-economicdevelopmentandbringaboutmajorchangesinlifestyle.Carfromasellertoabuyer"smarkettransformation,thetraditionalautomotivemarketingmodelhasbeenbroughtaboutbythe
accessibilityoftheInternetcommunicationunprecedentedseriouschallenge.Carsalesindustryhasbeguntoenterintothenetworkera,moreandmorecompaniesrealizethenetworkofautocarsalesbringimportantroleinpromotingscienceandtechnologyhavebeendivertedtotheground,andtreatedasamajorcompetitiveadvantageinthefutureofmarketingway.Firstautomotivenetworksales,analyzethecurrentsituationofthedomesticautomobilemarketing,tomaketheanalysisoftheadvantagesanddisadvantagesofournetworkmarketing,canroughlyseethefuturedevelopmentofChina"sautosalesnetwork!KeyWords:e-commerce,automotiveInternetmarketing,Internet,onlinetrading目..........................12.12.2车3.1生存国网网内汽络2录汽络车营营车网营销销络销模式的营销的的的引概概概现言...........................................................................................................................念.....................................................................................................................1念.........................................................................................................................1念.........................................................................................................2国内汽状............................................................................................................3网络营销的发展策略缺乏系统研的品牌基础有待继续夯究........................................................................................33.2网络营销赖以实........................................................................43.3网络营销的具体业务还处在初级阶段....................................................................................53.4网络乏3.5营物流销网人络才不缺完....................................................................................................................5善........................................................................................................................53.6府车4.1.........64.1.1真正做到以消费者为中心.............................................................................................64.1.2实现了与顾客的沟通.....................................................................................................64.1.3降低成本，提高效率，效果易于测量.........................................................................64.1.4便利用户的购买.............................................................................................................74.2劣势.........74.2.1虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任.........................................74.2.2硬件设施的制约，网络内容简单.................................................................................74.2.3网络营销赖以生存的品牌基础较差.............................................................................84.2.4汽车企业对网络营销的认识和投入不足.....................................................................8参考结文语.....................................................................................................................................................8....................10致
谢...................................................................................................................献...........................................................................................................................分析...........................................................................................................................网的网络指络消导营优费作销群用优势体需劣尚未要势形加分分成............................................................................................................53.7政强........................................................................................................6我国汽析...................................................................................................6析...........................................................................................................................
................................11引言
随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，愈来愈多的汽车企业已经认识到互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上浏览、网上订购、网上支付、发送配送指令成为可能。汽车网络营销的概念
2.1网络营销的概念
当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。
2.2国内汽车营销模式的概念
汽车4S店已经成为汽车市场的主流渠道。近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。
汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。
20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标
准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。
另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。国内汽车网络营销的现状
随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，汽车市场由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前的挑战。目前，愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要，认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可能。随着互联网应用普及率的不断提高，汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等，都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争，谁能够适时占领这块阵地，谁就将赢得市场营销的主动权。汽车网络营销，使之成为21世纪汽车营销主要形式之一。我国汽车网络营销还处在发展的初级段，汽车网络营销手段还比较落后，使得丰富
的网络资没有得到充分利用，汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步的发展空间。
3.1网络营销的发展策略缺乏系统研究
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。
网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优
势在国内汽车营销中尚未体现出来。
3.2网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实
品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。
3.3网络营销的具体业务还处在初级阶段
目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
3.4网络营销人才缺乏
网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。
3.5物流网络不完善
由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能
建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。
3.6网络消费群体尚未形成
网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
3.7政府的指导作用需要加强
网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。我国汽车网络营销优劣势分析
4.1优势分析
4.1.1真正做到以消费者为中心
在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。
4.1.2实现了与顾客的沟通
汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相
互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
4.1.3降低成本，提高效率，效果易于测量
目前汽车广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着汽车项目的不断开发，报纸上汽车广告正日渐增多，报纸
广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
4.1.4便利用户的购买
由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。
4.2劣势分析
4.2.1虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任
汽车是一件价值较大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构，向消费者提供购买依据，但
它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。
4.2.2硬件设施的制约，网络内容简单
我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少，但大多数汽车企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会，这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。
4.2.3网络营销赖以生存的品牌基础较差
品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。
4.2.4汽车企业对网络营销的认识和投入不足
有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，汽车项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。结语
中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将
成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。这个市场没有排优性，只有排劣性。
不可否认，具有无形市场特征的汽车网络电子商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战性。但在近期内，我国的汽车电子商务还无法完全代替有形汽车销售市场的功能。今后汽车有形市场和汽车电子商务将会有机的结合，相辅相成地向前发展。
中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，前汽车年产销量1800万辆，汽车保有量超过亿辆。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系
和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。
参考文献
[1]孙志宏．网络营销与策划[M]．北京：人民邮电出版社，2004，（02）[2]王淑雨，闻传政，杨洪军．企业的网络营销策略[J]．经济论坛，2009，(08)[3]马晓静．现代营销方式——网络营销[J]．新疆广播电视大学学报，2007，(02)[4]张鹏．网络营销坐看云起[J]．IT经理世界，2008，(13)[5]司爱丽．10万元网络营销策略[J]．电子商务世界，2006，(02)[6]陈桂玲．网络营销的渠道策略[J]．集团经济研究，2006，(08)[7]李永萍．论网络营销条件下的客户服务[J]．科技情报开发与经济，2006，(17)[8]刘永智．浅谈我国网络营销的现状及对策[J]．徐州教育学院学报，2004，(03)[9]LouisNasheisky,RobertL.Boylestad.ElectronicDevicesandCircuitTheoryNinthEdition[M].北京：机械工业出版社，2000;[10]Deborah,Frances.Themachineelectricityintegralwholeturnssystemdesign[M].MachineryindustrialbookconcerninPeking,2004.致
谢
三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。
感谢我的爸爸妈妈，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。
第三篇：我国酒店网络营销及策略
我国酒店业网络营销现状和策略
王莉芳
2015年5月25日
摘要：酒店的网络营销模式开启了酒店业的新世界，实现了质的飞跃，是酒店业可持续发展的必然趋势。但是目前网络营销处在一个并不乐观的阶段，表面上是一片欣欣向荣，但其存在的问题却不容忽视。本文将详细分析酒店业网络营销的现状，并提出一些相关策略。关键词：酒店自营网站O2O集团化
多品牌战略
联手金融工具
跨界融合
单体特色酒店HMC峰会
垂直搜索
1.酒店网络营销现状1.1网络营销的必要性：
提高酒店预定效率，降低成本。打破了时间和空间的限制，利用互联网，酒店可以实现在全球范围的推介宣传。网络营销可以让信息更加准确，更新更加及时。适应当下电子产品发展的同时，又能够满足客户的个性化需求。通过互联网能远程了解客户的建议意见，做到更好更快提升酒店服务质量。1.2现状优劣分析：
最新主要本土酒店集团网上营销平台和OTA移动端订单占比对比数据显示，2013年OTA战36%，酒店网络订购平台为7%；2014年前者占63%，后者为18%1。很明显，网络订购量都在成倍增长，网络营销平台的发展空间和利润都是非常可观的。但最大的获益者还
12015年上海HMC峰会的总结数据
是OTA商家，有网络平台且能获益的也多为酒店集团和连锁酒店。酒店也已经意识到要想有更多的订
单就不得不求助于OTA这样的中介，但同时也少了话语权，在价格的制定上失去了主权。绝大部分单体酒店是没有资金自己做App和拉升流量的，而这些单体酒店多为三星级以下的经济型酒店，理论上应该有最大的客户群。同时，OTA的酒店顾客评论系统上也出现了和淘宝上相同的虚假刷单情况，可见OTA本身的网站就管理不科学，也是因为和酒店双方之间存在着严峻的利益问题，但归根结底还是酒店自身的网络平台做的不够完善不够吸引人。
因此，酒店也目前的网络营销现状就可以归结为三点，一是受制于相关OTA，二是单体酒店的生存遭受着很大的挑战，三是。2.酒店也网络营销策略2.1宏观策略
2.1.1针对单体酒店的集团化：
单体酒店如今是酒店业发展最为艰难的，在2015年上海HMC峰会上，阿里去啊的官方代表发言人李少华表示目前中国有1万多家单体酒店目前都受制于成本，运营团队的专业局限，短期内的压力，非常的困难，这也是阿里和首旅，和石基发布战略合作框架最重要的一个环节。阿里表示，作为中国，也作为全球最大的电商平台，他们在当下，责无旁贷的需要把平台的资源，平台的能力，没有任何保留的分享给这些单体酒店。而其根本含义就是贱这些单体酒店集散，这是改变单体酒店命运的机会。这一年酒店之间的合作是空前高涨！无论是“家盟”、“铂涛会”还是“HWorld”都是通过平台结盟的方式，共享会员系统，形成酒店间的生态壁垒，合力制衡OTA等在线渠道，维护酒店直销、会员渠道及健康合理的价格体系。大酒店连锁有什么？成熟商业模式、产品创新能力，专业团队、强大的品牌和会员体系。绝大部分单体酒店是没有资金自己做App和拉升流量的，结盟后才可以将自己的议价能力提高，不再受制于强势OTA的困扰，并拥有自己的结盟网络销售平台。单体酒店网络应以集团化为主导，专业化和细分化作为补充，其中单体酒店专业化还有很大的发展空间。2单体酒店应该保留并发扬自身的传统特色，尤其是对文化理念差异性的资源利用，文化差异性既可以让国人感到亲切，也能扩张稳定的海外市场，成为占领全球市场不可或缺的利器。
同时，集团化可以避免单体酒店受到OTA无休止的压榨和限制。2.1.2针对大酒店集团的多品牌战略：
世界著名的酒店集团，如雅高、洲际、万豪、喜达屋等等，旗下都有很多针对不同消费群体、不同主题风格的酒店品牌，在这些酒店集团的网络销售平台上给顾客更多更个性化的选择和体验。他们有更专业的网络营销团队。国际酒店细分市场的快速发展，中国酒店为避免被吞并，也应该顺应世界经济一体化发展趋势，而多品牌营销是一体化发展的创新，在网络营销策略中更要有这种先进的意识才能拿到主动权。
《世界著名酒店集团比较研究》奚晏平中国旅游出版社
第二版
在酒店集团的网络营销中，多品牌的优势更加能凸显出来，OTA平台的一大优势就是酒店品牌选择多样化，因此，若网站上有自己的多品牌，相信会有更多的机会吸引消费者。2.1.3发展平台跨界合作：
和不同业态的公司实现跨界的合作，发挥新杠杆性是，为客人提供的服务不呢个只局限于酒店内，比如可以和Uber合作机场接送服务，在客人叫了一辆Uber的车后，你的信息和服务就可以和Uber的网络平台打通。和各大金融中介实现对接，然后都将其体现在网络平台上，如支付宝，微信支付等。2.2微观策略
2.2.1借鉴OTA的营销细节优点：
首先要明确OTA的优势劣势何在。其优势是有竞价和客户点评系统，预定步骤简单，售后服务相对比较完善，并且有垂直搜索，随时可以定位周边的酒店信息。2012年中国互联网渠道饭店点评年新增数为130万条，同比增长44%，DoubleClick的研究表明，有高达73%的游客在确定目的地之前，都要进行网上爱现评论的搜索，进行在线评搜索的比率在所有的服务和商品中是最高的。3这些都对网站技术要求很高，酒店自身的网站若是能加进这些技术，将会是一个质的飞跃，当然在成本匮乏的情况下，酒店联盟更是必然的发展趋势。但OTA的劣势也是非常明显的，虚假刷单、粗暴的价格战争，前些日子途牛就是最好的例子。
《中国饭店集团化发展蓝皮书》（2013）中国旅游饭店业协会编
2.2.2酒店自身网络营销系统的完善和创新：
首先，酒店直销网站的页面设计要特色鲜明，链接要功能齐全，给客户留下一目了然的印象。其次，在用户体验上应下更大的功夫，制定更多个性化的服务体验，让顾客有被重视的感觉，而不是单纯的预定工具。在这里举一个如家的反例，在10年的时候在如家网站的首页上用户想成为如家的会员却找不到注册按钮，联系方式过于简单，提供给顾客的预定方式很少。而在当时的7天网站上就可以看到7天可以通过网上、电话、短信、WAP4种方式来订购。4虽然现在移动设备已经被广泛利用，越来越多的人都选择了用APP手机客户端直接预定，但还是有一部分人更喜欢电话预定，在这一点上万豪酒店集团已经领先其他酒店同行，万豪APP在今年推出了实时对话功能，更与check-in、check-out相融合，在技术和创新上都做得很出彩。
利用好新媒体营销平台，如亚朵酒店的为新公众平台，他们将其分为三个模版，分别是酒店预订、会员中心和感受亚朵，在新媒体这个领域不光是OTA的捷径，更应该是酒店网络营销策略的突破口。2.2.3升级PMS和CRS：
PMS和CRS的先进话，对于品牌、集团酒店的用户体验和收益管理起到很关键的作用，如果可以把这些管理系统巧妙地融入到网络营销系统中，可以让客户拥有前所未有的体验，实现真正的自助服务，这又能节省一大笔成本。让标准最一致的方式就是没有服务。5《如家模式》锦坤品牌研究所/著
中国经济出版社
李少华在HMC提出的先进理念3.总结
不论是多精彩的营销手段，都比不过真实的用户体验。所以要在能保证服务质量的前提下发展网络营销，这样才能用良好的口碑建立优秀的酒店直销平台。而OTA在酒店发展的道路上也并非完全是挡路者，关键是看酒店在网络营销上是否能抓住机遇，并且用一长远可持续发展的目光看待以后，这样酒店才有和OTA公平合作的砝码。
第四篇：我国农产品网络营销发展的现状和提升策略
我国农产品网络营销发展的现状和提升策略
摘要：随着电子商务的快速发展，发展农产品网络营销对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有非常重要的意义。本文分析了我国农产品网络营销的现状和存在的问题，并提出了我国农产品网络营销发展的提升策略。
关键词：农产品；网络营销；策略
中图分类号：S38；F713.36文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）010-000-01随着信息技术和网络技术的发展，农产品网络营销作为一种新的营销模式为解决农产品“卖难买难”问题提供了一种全新的思路。目前中国农产品网络营销仍处于初级阶段，存在着诸如信息网络建设薄弱、缺乏农业信息化人才和营销人才和农产品自身的特点带来营销不畅等问题。从加大政策扶持、完善基础设施构、推进农产品电商和提升农产品质量等5个方面提出了完善中国农产品网络营销的策略，这对于提升中国农产品网络营销水平、解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾具有重要的现实指导意义。
一、开展农产品网络营销的可行性
自网络电子商务兴起以来，不乏农产品网上经销的成功范例，农产品的网络营销已成为电子商务的重要组成部分，不可或缺。宝鸡市电子商务工作从2013年开始起步，2104年至2015年加速发展。截止目前，全市注册电子商务企业1532家，实现电子商务交易额168亿元，快递业务营业网点达到400个，总交易额37亿元。全市市级以上农民专业合作社示范社和产业化龙头企业中，有30%的建立了自己的网站，20%开展了电子商务，2015年全市农特产品电子商务交易额为3.7亿元，占农产品零售总额的8%左右，农村电子商务正迈上“点上开花、面上促进、加速起飞”的新阶段。实践证明，农产品网络营销在当前农产品销售中不失为一种实用的营销方式。
二、我国农产品网络营销的现状和存在的问题
1.农村信息基础设施落后，互联网普及率低
互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，我国农村互联网基础设施条件近年来虽然有了明显改善，但部分地区网络建设仍不够
理想。3月10日消息，人大代表、湖南电信总经理廖仁斌在2016年全国“两会”期间，针对农村信息化建设与记者交流时指出，我国农村网民达1.78亿人，农村的信息网络和内容应用存在刚性需求，但服务三农的信息网络与内容应用落后。尤其是农村边远地区，信息基础设施建设落后，已成为制约当地经济发展的通病。统一规划建设农村信息化服务体系迫在眉睫，精准扶贫系统也需加快进度。
2.农产品自身的特点带来营销不畅
目前，我国农产品生产规模小，营销中存在的问题主要有以下四点：主要表现在：（1）生产主体规模小，经营分散，不适应大市场、大流通的要求。一些农产品生产具有明显的周期波动特征，而“销售难”常常作为波动周期的一个阶段出现，而一家一户的小生产模式是造成农产品生产周期波动的重要原因。特别是农民整体上适应市场经济的能力弱，对市场变化趋势缺乏准确的判断力，生产带有很大的盲目性和趋同性，“扩种―过剩―销售难―减收”的现象仍然比较普遍。（2）流通渠道组织化程度低，阻碍了农产品正常流通。近年来，一些地方对农产品市场流通渠道建设不够重视，市场流通体系功能弱，流通成本高，在一定程度上阻碍了农产品的正常流通。特别是市场布局不合理，没有形成覆盖全市的流通网络，交易方式落后，市场的组织化程度低，农产品在跨地区流通、产销一条龙服务等方面也存在问题。（3）信息传导不通畅，产品结构调整慢。有关部门组织建立了针对农民、农业的信息网络，但缺少能够把政府导向、市场行情、农业生产、批发零售、居民消费连接起来的综合网络和信息，因而造成农户分散经营，盲目生产、粗放管理，难以及时生产市场需要的高质量农产品，造成了供需矛盾。
三、农产品网络营销提升策略
1.继续加大政策扶持和资金支持力度
继续多方提升政府和相关部门对农产品电商政策支持力度，使扶持政策和项目资金重点向电商基础设施建设、电商人员培训、电商品牌培育和电商专业人才引进等方面倾斜。通过政策扶持，优化电商发展环境，化解电商发展的瓶颈，促进农产品电子商务的快速发展。
2.完善基础设施构建农产品电商生态
农产品电商发展需要特定的产业生态链支持，特别是物流配送、仓储冷链、交易平台和服务配套设施，对开展电商至为主要。今后重点工作要加大电商基础设施投资，构建农产品电子商务中心（园区）和农产品冷链物流配送体系，完善配套服务设施和交易平台，逐步构建具有区域性和合理销售半径的电商产业链，为农产品电商发展创造条件。
3.依托现代农业特点推进农产品电商
现代农业有其自身的特点，现代农业园区、科技示范园、龙头企业、一村一品示范村和农民合作社示范社等农业组织机构，已经形成一定的规模和市场影响力。在电子商务发展中，要注重结合农业自身特点，将线上和线下融合起来，如田园观赏、乡村旅游、采摘体验等，旅游观光等线下体验和线上销售有机结合起来，发展具有农业产业特色的电子商务模式。
4.提升农产品质量安全和标准化水平
农产品电商要持续发展，得到消费者的认可，最终要靠质量说话。无公害、绿色和有机农产品，深受消费者欢迎。线上要买得好，线下要功夫深。因此，要在农产品的基地建设、标准化生产和“三品一标”认证上做好文章，提升品质，培育品牌，为开展农产品电商打好基础。
5.要突出特色在精字上做足文章
实践证明，越是有特色的农产品越是受消费者欢迎。互联网缩短了空间距离，能够让特色农产品走得更远，让地方民俗特色农产品品牌的影响力更进一步增强。地方特色农产品要利用互联网的这一特点，对特色农产品进行深度挖掘、宣传和推介，把特色做精，把精品做强，努力把特色转化为品牌优势和市场影响力。
参考文献：
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第五篇：新时代网络营销发展及策略探析
新时代网络营销发展及策略探析
新时代网络营销发展及策略探析
【摘要】本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后总结了网络营销的基本特征、发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提出适合其发展的营销策略。
【关键词】网络营销
营销模式
营销策略
一、网络营销的发展及其适用性
网络营销全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品、价格、分销和促销四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。
现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。
二、网络营销的基本特征
1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。
2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。
3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。
4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。
5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。
6、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。
7、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。
8、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。
9、正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。
10、全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。
三、网络营销的模式和策略组合
网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。
企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网
页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。
基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略：
[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。
总之，网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。它最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为
中心”的理念迈进。在虚拟的网络空间，只有拥有必要的信息优势，致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁，才有可能迅速捕捉一切有利的机会，改善企业的营销活动，寻找到实现企业目标的最佳路径。
参考文献
[1]菲利普，科特勒，营销管理分析、计划和控制[M]，上海，上海人民出版社，1994[2]Reibstein．DavidJ．(2002)．WhatAttractsCustomersto0nlineStores，andWhatKeepsThemComingBack[J],JournaloftheAcademyofMarketingScience．30(4)．465473
篇二：网络营销策略的演变
浅谈网络营销的核心以及发展策略
网络营销如今也算是非常热门的职业，因为一名成功的网络营销工作者是有很好的收入的，所以吸引了很多人的加入，但是网络营销工作人员同时也会存在着巨大的工作压力，这是因为网络营销这份工作要想成功也是非常难的!笔者在网络营销这个职业上摸爬滚打了好几年，也算是有了一点小心得，现在就斗胆将我认识到的网络营销的核心及发展策略整理出来跟大家分享一下!
一：网站运营重于网络营销
网络营销虽然投入的成本不高，但是网络营销要想取得好的效果，就需要一个坚强的后台来支持，而这个后台就是我们所说的网站，网站在初期的投入成本会相对较高，但是如果网站运营的好，有了很好的用户体验，这样通过网络营销过来的流量就会被你网站所吸引，就能够让新来的流量慢慢转化成老用户，这样才能够将网络营销应用到极致，所以笔者每次接收网络营销的工作时，都是一半的时间在运营网站，一半的时间在营销!
二：网络营销切忌面面俱到
很多初入网络营销行业的人士，总喜欢把自己的目标对象锁定为面面俱到，不放过一个可能成为你潜在用户的人，可是这么做无形中会给你增加很大的工作量，按照任何事情都有二八原理，也就是说这些精准营销的目标只要达到二成，往往就能够产生八成的利润，所以
我们只要做好这二成的营销工作就行了，如果你要把十成的人都营销到，估计一个团队也很难办到，更何况是个人了!
三：没有成功的必杀技
很多人在发布自己的营销案例时，说的自己很成功，只要找我们做就一定能够营销成功，可是这个案例只能够代表你这个案例成功了，如果把这个案例当成所有营销的共有方法时那是注定要失败的，网络营销是没有必杀技，没有方法的，是要在实践中不断的变化，从而让营销更加合适相应的产品，相应的用户群!这样才能够做到成功!
四：不一定需要差异化网络营销
很多人现在非常崇尚差异化的网络营销方式，就是针对不同的产品或者网站进行差异化营销，不存在一个固定的模式，这在大多数的情况下是非常有效的，但是一旦你整体的策略面出现错误，而这个这种差异化网络营销还会增加这种错误的程度，从而让自己变得非常的被动!正是所谓成也萧何败萧何!最后就是任何网络营销方法都会存在失败的可能，水五定势，理无常法，营销也是如此，我们要从实践中找到合适自己的营销核心，不能够看到以往成功的案例，就一心的按照那种案例的模式来做，要根据实际情况进行变通才能够有效的将网络营销做好，这才是网络营销的核心!
浅谈我国网络营销策略探析
摘
要21世纪，人类进入了以因特网为基本的收集经济时代。企业的营销打点也随之揭开了新的一页，即收集营销。在阐述收集营销内在和特点的基本上，对我国的收集营销策略进行了具体的探析。
关头词
收集营销；营销策略；内在和特点
1收集营销的内在和特点
1.1收集营销的内在
（1）收集营销是企颐魅整体营销计谋的组成部门。
收集营销不是自力于现实世界的“虚拟营销”，它只不外是传统营销的一种扩展，收集营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相连系，组成一个相辅相成、彼此促进的营销系统。
（2）收集营销是经营立异。
收集手艺的成长和网上市场的迅速扩展，给企业营销立异留下了宽敞宽大旷达的空间。收集营销的立异可以分为两个方面一方面是营业的立异。收集缔造了大量的新型营业，好比网上目录和搜索引擎成为网上热点的营业类型；另一方面是手段的立异。收集正在不竭地缔造新的营销体例和手段。
（3）收集营销不是网上发卖。
收集营销是为实现产物的发卖目的而进行的一项根基勾当，但收集营销自己并不等于网上发卖。收集营销的效不美观默示在多个方面，例如晋升企业品牌价值、增强与客户之间的沟通、拓展对外信息
发布的渠道、改善顾客处事等。
1.2收集营销的特点
（1）跨时空性强。
因为互联收集具有超越时刻约束和空间限制进行信息交流的特点，所以收集营销已打破原本的发卖规模和消费群体的限制，以及地舆位置和交通未便当的限制，使原本的消费群体更大，地域更广。企业能有更多的时刻和更大的空间进行营销，可每周7天，天天24小时随时随地供给全球性营销处事。
（2）交互纵深性强。
互联收集可以账亟惶品目录，毗连资料库，供给有关商品信息的发芽，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产物测试与消费者对劲发芽拜访等，是产物设计、商品信息供给以及处事的最佳工具。
（3）成本低效率高。
经由过程互联收集进行信息交流，庖代以前的什物交流，一方面可以削减印刷与邮递成本，可以无店面发卖，免交房钱，节约水电与人工成本，另一方面可以削减因为迂回多次交流带来的损耗。此外，因为电脑可储存大量的信息供消费者发芽，可传送的信息数目与切确度远远跨越其他媒体，并能顺应市场需求，实时更新产物或调整价钱，是以能实时有用地体味并知足顾客的要求。
2收集营销策略的探析1收集营销产物和品牌策略
产物策略是指企业以向方针市场供给各类适合消费需求的有形
和无形产物的体例来实现其营销方针。其中搜罗对同产物有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各类处事法子等可控身分的组合和运用。
收集营销的主要使命之一就是在互联网上成立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延长，一般企业可以经由过程互联网快速树立身牌形象，并晋升企颐魅整体形象。收集品牌培植是以企业网站培植为基本，经由过程一系列的推广法子，达到顾客和公家对企业的认知和认可。2收集营销价钱策略
中小企颐魅者如不美观想在价钱上收集营销成功应注重强调自己产物的机能价钱比以及与同业业竞争者对比之下自身产物的特点。除此之外，因为竞争者的冲击，收集营销的价钱策略应理当令调整，中小企业营销的目的分歧，可按照时刻分歧拟定价钱。3收集营销渠道策略
收集营销的渠道应该是本着让消费者便利的原则，为了在收集中吸引消费者关注本公司的产物，可以按照本公司的产物连系其他中小企业的相关产物为自己企业的产物国外，相关产物的同时呈现会加倍吸引消费者的关注。4收集营销促销策略
营销的根基目的是为增添发卖供给辅佐，收集营销也不破例，收集营销在良多情形下对于促进网下发卖十分有价值，以收集广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的收集广告这种软营销模式来达到促销效不美观。这种做法对于中小企业来说可以节昌大量人力撑持、财力撑
持。经由过程收集广告的效应可以挖掘更多的潜在消费者，可以经由过程收集的丰硕资本与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产物的消费层面。
3结语
综上所述，收集营销的发生为传统营销模式注入了一股锈锸血液，出格是对于中小企业营销者斥地了一种新的营销思绪。收集营销的兴起使得更多的中小企业面临大企业的挤压能够在节约开支的情形下不被****，以一种新奇的体例将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的短处，使公司不竭壮大营销成功。
浅谈网络营销策略的分析思路和制定方法
如今已经彻底告别酒好不怕巷子深的营销时代了，而是酒好也要进行宣传，换句话说，就是重庆网络营销要做到锦上添花的效果，酒好就是一块迷人的锦布，而网络营销就是要在这块锦布上添上花，从而达到增加销售的目的!而网站内容建设和用户体验就相当于这个美酒，那么如何把这个美酒推销出去，那就要通过网络营销策略进行了!下面就让笔者跟大家谈谈如何打造一个效果非常不错的网络营销策略!
一：确定要推广的目的对于网络营销要推广的产品种类会成千上万，而其中有一点是始终不变的，那就是要知道推广的目的是什么，是为了提升网站的流量?还是注册量，成交量抑或是口碑和品牌等等，不同的目的需要不同的推广方法，如果你仅仅是为了提升流量，那么通过论坛发帖或者博客发文来宣传就行了，而口碑和品牌的推广，则需要更多的推广手段，比如电视媒体，软文新闻报道等等!不同的推广目的就需要相应的推广方法来支持!
二：明确目标客户并认真寻找
当我们有了明确的推广目标后，接下来自然就要找你的目标用户了，推广的对象自然是用户，没有用户那推广是毫无意义的，那么如何找到自己要推广的用户呢?通常的好方法就是通过搜索引擎来寻找，比如通过输入长尾关键词来判定用户经常去的地方，还有那些人会搜索到这些长尾关键词，而这些关键词就是自己需要推广的产品或者目标，另外对于寻找到的这些潜在的用户还要进行精准的分类，比如能够给你带来流量的用户;带来内容发布信息的用户;带来口碑效应的用户;提升品牌形象的用户;还有就是能够直接转化成销量的用户!
三：分析不同用户的特征
根据自己推广的目的，然后在分析寻找到将要推广的用户的基本特征，比如这些人的年龄段?文化程度?职业或者地域以及上网时间等
等，根据具体的特征，来给用户送上不同的推广内容，这样有针对性的推广自然能够更容易让这些用户接受，从而转化成你想要的流量或者成交量等等!
四：将用户转化成你的营销目标
网络营销的目标是否可以实现最重要的因素就是能不能够把足够多的用户转化到你的实际目的，通过上面对潜在用户的需求分析，根据用户的不同特征进行有针对性的推广，在推广的过程中要以用户为中心，而不是你以自己的目标为中心，要想到用户的需求，并且给他们提供实际的帮助，从而让他们渐渐的转变成你推广的目标!比如你推广的是一个胶水，那么在推广词中是用一个黏住你的公司为好还是以一种帮您黏住物体的胶水为好呢?显然是后一种为好，而且根据数据分析，能够记住后面一句话的用户能够超过四成，而记住前面那句话的只有一成，可见要站在用户的角度上进行推广是网络营销策略的重点，也是最难的一步!做好了这一步，基本你就可以成功了!
上面的四种方法仅仅是网络营销策略的基本操作方法和思路，当然对于每一步骤还能够延伸很多的技巧，具体的就需要大家在实践中根据自己不同网络营销目标进行不同的变化了!
篇三：网络营销策略的演变篇四：网络营销策略的演变
网络营销的策略分析
摘
要：随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络营销应运而生。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是一种崭新的营销模式和营销手段，其策略也将是一种崭新的组合。文章提出网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。
关键词：网络营销
策略
20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，抢搭这班世纪之车。众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务；从Internet、Intranet到WWW等概念的提出，从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1．3兆亿美元以上。有理由相信，随着Internet、WWW的迅速发展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。
一、网络营销概述
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种说法，如CyberMarketing，InternetMarketing，NetworkMarketing，e—Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型的网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示是
电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e—Business)、电子虚拟市场(e—Market)等进行对应。从理论上说，网络营销具有以下三个特点：
1、网络营销是直复营销
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。
2、网络营销是软营销
网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否喜欢或需要它的产品则不予考虑。而“软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则就是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E—mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E—mail进行报复，结果使得AOL的E—mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。
3、网络营销是整合营销
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。它表现了营销理论体系中的重心的转移，过去是“由内而外”，现在是“由外而内”，从理论上已经离开了传统营销理论中占中心地位的4P理论，而转向强调4C理论：Customers(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。整合营销并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品，直接参与到企业的研究开发中，实现在线定制。如美国的三大汽车厂商都提供了在线定购服务，顾客可以按照自己的喜好、需求等自由选择汽车的部件、颜色、款式等，公司实时计算出价款、汽车综合性能等指标参数回复给顾客，供其评价。因此，从策略上来说，网络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求，树立良好的形象，培养顾客的忠诚度，最终目标是实现“一对一”营销关系。
二、网络营销的营销环境分析
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。
1、网络环境下市场性质的变化分析
在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：
（1）生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。
（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。
（3）市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。
2、网络环境下消费者行为的分析
由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：
（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要
特征；而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。
（2）消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
（3）消费行为的理性化。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素；即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。
（4）注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。
（5）消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参
与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。
（6）消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。
（7）网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
（8）网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。
3、营销理念的变化分析
（1）传统的市场导向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。在传统的市场营销观念中，企业所遵循的是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求，也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此企业传统的营销做法是：将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场，也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，在通过市场调查之后，企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。然而在网络化时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略，以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在，可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改，企业与消费者可以在网上交易，部分中间的流通环节被
取消，降低了销售成本，另外，企业可以不受时间、地域的限制，在全球范围内进行原材料采购，能够以较低的价格获得原材料，这些都使庞大的营销费用得以节省。
（2）传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。适应于第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额，同时投入巨额资金进行广告宣传，影响消费者的偏好，抢占市场份额，赚取巨额利润，然后凭借庞大的资金和销售渠道，打入其他领域。但是，随着网络时代的来临，网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高，其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。
（3）从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。传统的营销活动都是单向的，即营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离、异动的，使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”，从而影响了企业的决策。在网络环境下，消费者开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们要积极主动地寻找与商品有关的信息，网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络高度互动性的新型营销方法，使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，真正实现同步互动营销。
（4）营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程。在传统的营销管理中，企业营销的各个环节由不同部门和人员负责，消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道，沟通成本过高，消费者只能对现有产品提出建议或批评，对处在概念阶段的产品则难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合作得以有效结合。其一，利用先进的信息化技术与网络，企业可以对整个营销过程进行实时监控，并进行不断调整；其二，网络系统提供充分的交流环境，技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析后通过企业内部网传送至生产第一线，可即时生产定制的产品；产品定价也可通过网络反映给消费者；销售人员可以进入公司内部网，获得产品性能、价格变化的最
新信息；公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案；销售人员可以对具体项目提出建议与意见，营销部门和企业其他部门之间保持持久的合作，从而充分有效地发挥营销的功能。
三、网络营销策略分析
网络营销技术实现了传统营销策略向现代营销策略的转变。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，现代市场营销观念的核心内容是消费者的需求，如何最大限度地满足人们的需求一直是营销者追逐的目标。在此情况下，传统的4P理论为典型代表的营销方法就需要进一步的扩展。Robert先生1990年在《广告时代》上，对传统的4P提出了新的观点，及“营销的4C”：消费者的需要及欲望(Customer’s
needs
and
wants)、消费者获得满足的成本(Costandvaluetosatisfycustomer’s
needs
and
wants)、用户购买的方便性(Convenience
to
buy)、与用户沟通(Communication
with
consumer)。网络实时互动特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。当然，网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。
1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。
由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响：①产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；②产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；③产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；④产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；⑤针对网络
用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示之外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务：
——利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作双向沟通；
——提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产品的参考；
——提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息；
——通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装式样等方面的意见，协助产品值的同时也提升企业形象。
最后，互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需创建网上域名品牌。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此，提高域名的知名度就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以在互联网时代，企业必须通过多种渠道来创建自己的域名品牌：
（1）多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在刚开始进入互联网时域名鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。
（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外
重要。两大网上顾问公司JupiterCommunications和Forrester不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。
（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。
（4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为这可能引起顾客反感。
（5）持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业可以迅速建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。
2、价格策略——以消费者能接受的较低成本定价
价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中，由于信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息，对价格及产品进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。
在网络营销中，价格策略一般有以下几种：
（1）顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。
顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析；由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低。根据国外拍卖网站eBay．com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20％
的产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50％的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的生产经营和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方面：
——实行网上会员制，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
——开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上协商价格；运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。
——开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格。
（2）低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从中赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。
网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，前面已经分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足。顾客的需求。因此，如果在`网上产品的定价过高或者降价空间有限，在现阶段最好不要在个体消费者市场上销售。如果面对的顾客是企业，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低定价的策略了。
（3）免费价格策略。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。
具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第
11三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款购买；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。
3、渠道策略——以方便顾客购买为主
随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接传至用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。
网络营销在渠道的选择上有两种：网络直销和网络间接销售。网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理人员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销的好处是企业与消费者直接见面，企业能够及时了解消费者的需求、意见或建议，并根据这些及时调整自己的营销策略。而网络营销的缺点是：目前企业的站点众多，消费者面对无数的站点，往往会处于无所适从的尴尬境地；没有耐心一个个去访问一般的站点。不知名的企业站点往往会在“注意力经济”中铩羽而归，访问者寥寥无几。
为了克服网络直销的缺点，网络间接营销应运而生。所谓网络间接营销就是指企业通过一些网络商品交易中介机构来实现商品的网上销售。这些中介机构一般拥有网上商品交易中心或所谓的网上商城，目前这种网上商城主要有两种类型：第一种是电子零售型(e-Tailers)；这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型(e—Auction)，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。
不管是网络直销还是网络间接销售，都要涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应由三大系统组成：订货系统、结算系统、配送系统。
（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购
12物车”方式，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应提供消费者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等。
（2）结算系统。消费者在购买产品后，应该有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立账户并在账户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。
另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码(PIN)保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。
还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。
（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品，如服务、软件、音乐等产品，可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派
13送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。
另一种方式是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司(http：//www．FedEx．com)合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司，联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。
4、促销策略——重视与顾客沟通和联系
传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动地接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介(如人员、设备等)的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。互联网上的营销是一对一和交互式的，互联网为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求，更易引起顾客的认同。如何通过加强与顾客的沟通和交流争取顾客，与顾客建立亲密关系，从而开发出更多的顾客需求成为4C网络营销最关键的营销议题。厂商往往利用网络上的聊天功能，举行顾客联谊活动，或建立虚拟的网络团体，通过会员制加强顾客与厂商的联系与交流，将顾客融入企业的整个营销过程，使所有网络会员能互惠互利，共同发展。网络广告也不会像传统广告那样依靠出现的频率和插在一些热门节目中，单向地强迫顾客接受，而是将商品的特点、性能、规格等技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等介绍给顾客，帮助顾客了解产品。另一方面根据顾客的留言，厂商可以及时了解反馈信息和消费意见。网络营销注重的是与顾客建立起一种相互信任的关系，在交流产品信息的同时交流感情。随着互动的层次逐渐深入，厂商与顾客之间的双向沟通也更加密切，为进一步营销奠定了牢固的基础。
（1）网络营销站点推广。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引顾客访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。
从具体的方法上来说主要有以下几种：
14①搜索引擎注册。通过搜索引擎注册，可以迅速增加网站的访问量，扩大网站的影响力。既可以分别到各个搜索引擎注册，也可以使用专业网站或软件进行一次性多个搜索引擎注册。因特网上著名的搜索引擎有Yahoo、AltaVista、Excite、Hotbot、Lycos、Infoseek、Webcrowler等，专业注册网站有www.submit-it等，我国比较有名的搜索引擎有Yahoo!中国、新浪、搜狐、网易等。
②网站链接。网站链接可以更迅速、更有效地吸引访问者，扩大企业网站的影响力。链接模式有四种：一是行业链接，每个行业一般都有一个或几个访问量比较大的权威网站，如国内目前比较有名的一些网络销售网站，或者将来出现网络购物中心、网络购物一条街等网站。通过在这样的网站加上链接，能够迅速圈定访问者的类型，提高网站利用率。二是友情链接，寻找和企业网站能够相互补充或相互承接的网站，和它们设立相互的友情链接。最好在企业的网页上为其他网站的友情链接再做一个网页，以避免顾客还没有真正看完商品就到其他网站上去了。三是广告交换，互联网上有一些专门的广告交换组织，如果企业在自己的网站上放置该组织的一个广告条目，那么，企业的广告就可以按照一定比率出现在该组织的其他成员的网站上。四是有偿广告，选择一些访问量大的网站做专门的企业或商品广告，一般可以很快提高企业网站的访问量。
③电子邮件。企业的网页必须具备邮件列表功能，所有对企业商品感兴趣的访问者或者是购买过商品的网民，在加入邮件列表以后，就可以定期收到企业发送的商品信息。
④特别方式。主要有免费服务项目，有奖问答，有奖访问，提供网民感兴趣的小奖品，对提高企业网站访问量会有不小帮助。
⑤传统广告媒体手段。企业不可忽视传统媒体广告的作用，应该利用电视、广播、报刊等手段，迅速在网民中建立企业网站的形象和知名度。
（2）网上公共关系。公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络营销对象的不确定性和广泛性使企业的公众形象的建立与毁坏都很容易，企业对此要小心谨慎，耐心地处理每一个顾客的要求，并善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集的场所树立形象、提供信息，发展企业和其潜在顾客的公共关系。
网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾
15客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系，维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。
在网络上开展公共关系有多种形式，主要有以下几个方面：
①站点宣传。网络公共关系的主要任务之一是宣传企业网站，提高企业网站的知名度。企业网站是网上企业的总部，建立自己的网站不但可以起到广告宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具。
②网上新闻发布。网上新闻发布完全摒弃了传统新闻发布会需花费大量人力、物力、财力进行筹划和安排的方式，可以以较少的费用、最快的速度将新闻传播出去，在网上发布新闻可以通过以下几种方式实现：一是通过网络新闻服务商发布新闻；二是通过企业自己的站点发布新闻；三是通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻。
③栏目赞助。由企业对网站的某些栏目提供赞助，访问者可以通过赞助页面直接连接到企业的页面，从而扩大企业页面的知名度。
④参加或主持网上会议。各服务商的网络论坛经常举办一些专题讨论会，有的网络会议吸引了许多消费者参加，参加与企业有关的专题会议，并积极提交富有见解的发言稿，可以提高企业的知名度和形象。
(3)网络广告。
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为网络媒体最先被开发的网络技术。网络广告以其价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。从形式上来讲，网络广告主要有以下这些：
①旗帜广告。旗帜广告即我们通常所说的“BannerAdvertising"。网络广告最早即起源于那些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。通常旗帜广告的主流尺寸为468×60，使用静态或动画gif图形。
②电子邮件广告。电子邮件广告就是利用E—mail发布广告信息。广告主可以建立自己的邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。由于E—mail的发送非常简单，而且费用非常低廉，吸引了许多企业利用E—mail来发布广告。但发送电子邮件广告千万不要引起公众的反感。
③电子杂志广告。电子杂志是由国内著名的ICP提供，有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作而成的网络刊物，它具有很强的时效性、可读性和交互性，而
16且还不受地域和时间的限制，无论用户在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。
④公告栏广告。目前公告栏发展非常迅速，尤其随着BBS在Web上实现，现在可以直接通过浏览器访问BBS，因此大大简化了操作。在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的，在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重、互通有无等。借助讨论小组的BBS发布广告要注意以下几点：第一，发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。第二，在撰写文字时，短小精悍是必要的，要用尽量少的文字表达尽可能多的信息。第三，要注意这类信息的发布频率。第四，经常更新文章。
⑤新闻组广告。新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章(或称之为消息)，一般称作Usenet或Newsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。在新闻组中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略：经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息；张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章；网站升级通知；在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见；明确的广告警示内容。
参考文献
1．张廷茂等编著：《网络营销》，人民出版社。
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13．杨福强、李俊阳：《企业网络营销决策分析》，《商业经济管理》2000年6期。
14．汪波、张保银：《网络经济的市场营销》，《企业管理》2000年8期。
15．李凤媛：《网络社会中的企业分销渠道设计》，《商业研究》2000年8期。
16．王旗林、黎志成：《网络营销的策略探讨》，《科技进步与对策》2000年3期。
17．江春法：《网络营销的基本架构与理念》，《江苏商论》2000年6期。
18．常志有：《网络营销探析》，《经济问题探索》2000年4期。
点评：
本文是一篇有关网络营销的论文，在时下来看，这是一个很热的话题。对这一问题进行研究和讨论的文章也很多，所以如何写出新的有吸引力的东西就成为作者在选择这个论题时需要着重考虑的一个问题。为此，作者选择了网络营销中一个小而细的问题进行研究。从选题上看，题目的角度和规模都是比较恰当的。作者选择了一个适宜于本科生驾驭的论题，这一点非常重要。对于本科生来说，文章的选题宜小不宜大，题目大了，不仅费时费力，而且很难驾驭，又可能导致整篇文章的失败。所以说，作者选择了网络营销这个大问题中一个小问题——网络营销的策略是非常准确的。
文章从互联网的发展引出网络营销，首先对网络营销进行了概述。指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。此外，作者还对网络营销进行了理论上的分析，指出网络营销是直复营销、软营销和整合营销。在接下来的第二部分，作者着重分析了网络营销环境，指出在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。网络营销环境的分析为作者接下来提出网络营销的策略奠定了很好的基础，充分说明了策略的提出是对市场和消费者行为变化的应对。第三部分是文章的主体，作者首先指出网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。接着作者就分价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略四个方面详细论述了网络营销的策略，策应了文章的主题。
文章观点明确，论据充分，分析透彻而全面，在本科生的论文中已属优秀的文章。
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